BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ (BPİ)

Bütünleşik pazarlama iletişiminin amacı pazarlama karmasını oluşturan alt bileşenler arasında bütünlüğü sağlayarak tek sesliliği oluşturmaktır. Uyum içinde çalışmaların gerçekleşmesini sağlayacak planlamanın yapılmasına odaklanır.

Pazarlama karması (Marketing mix) elemanları:

  • Halkla İlişkiler (Hem MPR hem de CPR)
  • Reklam
  • Doğrudan Pazarlama
  • Satın alma noktası iletişimi
  • Kişisel satış
  • Satış geliştirme

90’lı yıllardan başlayarak iletişim alanı pazarlama kararlarının odağında olmuştur. Pazarlamanın 4P’sinden biri olan Promotion (tutundurma) BPİ adını alarak kapsamını genişletmiştir.

BPİ’nin 90’lı yıllarla beraber gelişmesinin temel sebebi bu dönemde müşterinin pazarlama planlarının merkezine yerleşmesi ve pazarlamanın artık müşteri odaklı olmasıdır.

BPİ’de müşteriyi satın almaya doğru harekete geçirmek ve müşteri sadakati oluşturmak amaçlanır.

Müşteriler göz önüne alınarak mesajların tek kaynaktan yollanması BPİ’nin temelini oluşturmaktadır.

Bahsedilen mesajların müşterilerin demografik, sosyolojik, psikolojik özelliklerine uygun nitelik taşıması gerekir.

Amerikan Reklam Ajansları Birliği’nin bütünleşik pazarlama iletişimine yönelik tanımı şudur:

“Reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, satış geliştirme gibi iletişim disiplinlerinin stratejik rollerini değerlendiren, açıklık, tutarlılık ve maksimum iletişim etkisi sağlamak için işlevleri birleştiren kapsamlı plana bütünleşik pazarlama iletişimi denir.”

BPİ’de pazarlama uzmanı kendisini hedef kitle yerine koymalı, empati yapmalıdır.

Hedef kitlenin kendisine yöneltilen iletişim çalışmalarını kategorize etmediğini hatırda tutmak gerekmektedir. Tüketici kurumun kendine ulaşma çabalarını halkla ilişkiler, reklam ya da doğrudan pazarlama diye ayırt etmez. Onun açısından amaç ürünün kendisine satılma isteğidir. Bu noktadaki tüketiciye karmaşık, birbirinden kopuk, tutarsız mesajlar yollanırsa ikna yaratılamaz. Tüketiciler, farklı kaynaklardan birbirlerini tamamlamayan mesajlar alırlarsa tüketicinin satın alma süreci olumsuz yönde etkilenir.

Eğer bir markanın reklamında farklı bir şey, fiyatında, ambalajında farklı bir şey söyleniyorsa mesajlar çelişir sonucunda marka imajında karışıklık ortaya çıkar.

BPİ ile beraber pazarlama karmasının farklı tarafları birbirlerinin çalışmaları hakkında fikir yürütüp işbirliği yapma fırsatı bulurlar.

BPİ yaklaşımı bu noktadaki pazarlamaya farklı bir bakış açı kazandırmıştır.

Ürünle ilgili her kararın müşteri odaklı düşünülmesi “Bütünleşik Pazarlama İletişimi”nin temelidir.

BPİ’nin önceki çalışmalardan farklı başlıca özellikleri:

  • Birebir pazarlama
  • Müşteri odaklı düşünme
  • İletişim çıktılarının kontrolü ve ölçümlenmesi
  • Veri tabanı oluşturma
  • Örgüt kararlarının dışarıdan içeriye doğru alınması

BPİ’nin başlıca amaçları:

  1. Kapsam (erişim) amacı:

Hedef kitleye etkin ve verimli bir şekilde ulaşmak bpi’nin başlıca amaçlarındandır. Bu amaca ulaşmak için hedef kitle bölümlendirilmesi yapılmalıdır.

2.Süreç amacı:

Sürdürülebilirliğin önemi bu amaçta kendini göstermektedir. Tüketici ile güvene ve sağlıklı iletişime dayalı bir ilişki kurmak amaçlanmakta bu yüzden önce dikkatini çekip devamında beğeni ve takdirini kazanmak hedeflenmektedir.

3. Etkinlik amacı:

Hedef kitlede beklenilen davranış ve tutum değişikliğinin gerçekleşmesi amaçlanır.

Bütünleşik pazarlama iletişiminin iletişim hedefleri DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) modelinde şekillenmiştir.

  1. Ürün-Marka Gereksinimi Geliştirme

Bu aşamada ürün veya ürünün konumlandığı markaya gereksinim yaratılmaya veya var olan gereksinim arttırılmaya çalışılır. Ürün yeni ise veya farklı hedef kitlelere ulaşılmak isteniyorsa potansiyel tüketicilerde gereksinim yaratmak gerekir. Bu aşamada kullanılan pazarlama karması elemanları ağırlıklı olarak MPR ve reklamdır. Karmanın diğer elemanları destek görevi üstlenirler.

2. Marka Farkındalığı Sağlama

Marka farkındalığı marka adı, logosu, ambalajı, tarzı gibi özelliklerin müşteri zihninde birleşimidir. Markayı tanıma ve hatırlama aşamalarında MPR, reklam, satın alma noktası iletişimi, doğrudan pazarlama gibi pazarlama karması elemanları öne çıkmaktadır.

3. Marka Bilgisi Oluşturma

Marka bilgisi, hedef kitlenin markanın duygusal ve rasyonel yararı, temel nitelikleri konusunda gerekli donanıma sahip olması demektir. Markanın rakipleri karşısında güçlü bir konumda bulunmasını sağlar. MPR, reklam bu aşama içinde önde gelen pazarlama karması elemanlarıdır.

4. Marka tutumu yaratma

Marka tutumu hedef kitle için bir markanın algılanan değeri demektir. Tüketicilerin belirli bir ürün grubundaki birçok markadan aynı derecede haberdar olması durumunda marka seçimini belirleyen temel kriter marka tutumu olacaktır. Bu aşamadaki en etkin pazarlama karması bileşeni MPR’dir. Diğer elemanlar özelikle de reklam destekleyici roldedir.

5. Satın alma niyet oluşturma ve güçlendirme

Bu aşama ürün veya markanın satın alınmasını önleyen veya zorlaştıran bir engelin bulunmadığı konusunda alıcıları ikna etmeyi amaçlar. Fiyat, dağıtım kanalları bu engellerden bazılarıdır. Bu aşamada doğrudan pazarlama çalışmaları öne çıkmaktadır. Bunun yanında ürünün her yerde bulunamadığı durumlarda mevcut satın alma noktalarını reklam çalışmalarıyla duyurmakta sıkça rastlanılan bir durumdur. Satın alma noktası iletişimi, satış geliştirme ve kişisel satışta bu aşamada destekleyicidir.

6. Satın Almayı Sağlama

Markaya gereksinim duyup, bilgilenen ve tutum oluşan tüketicilerin satın alma hareketini gerçekleştirmek ve satışların hızla yükselmesini sağlamak bu aşamanın asıl amacıdır. MPR dışındaki pazarlama karması elemanları bu aşamada öne çıkmaktadır. MPR ise imaj oluşturma ve marka sadakatini geliştirme yolları ile satın alma hedefi üzerinde uzun vadede etkili olmaktadır.

7. Satın alma sonrası tatmini sağlama

Tüketicinin satın aldığı ürün veya hizmetten beklentileri, ürün veya hizmet bu beklentileri karşıladığı yada aştığı zaman tatmin edilmiş olur. Tatmin olmuş tüketici bir sonraki satın alma eyleminde yine aynı markaya yönelir. MPR başta olmak üzere tüm pazarlama karması bileşenleri hem duygusal hem de rasyonel tatmin sağlayarak müşteriyi tekrar satın almaya yöneltmeyi amaçlar.

8. Marka Bağlılığı Sağlama

Marka bağlılığı tüketici ve marka arasındaki duygusal bağlılık olarak tanımlanabilir. Marka bağlılığı MPR’nin temel hedefidir. Çabuk tüketilen ürünlerde (fmcg –çabuk tüketilen ürünler- örneklerini derste vermiştik!) tüketiciler markaya karşı bir bağlanma olmaksızın tekrar aynı markaları alma eğilimi gösterebilirler. Marka bağlılığı hedefinin gerçekleşmesinde MPR başta olmak üzere tüm pazarlama karması elemanlarının temel amacıdır.

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Connecting to %s


%d blogcu bunu beğendi: